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需求为王——王吉绯的博客

 
 
 

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与竞争相关的需求价格  

2011-10-27 15:51:09|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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自由竞争是市场经济的基本属性。竞争在卖家与卖家之间、买家与买家之间进行。当广大买家群起追逐稀缺商品的时候,出价高者脱颖而出。当众多卖家奋力争夺稀缺需求的时候,特定优惠多者被选择。所以需求价格可负,可正,可交易。

——题记

在具体交易中,单个卖家倾向于“漫天要价”,单个买家习惯于 “就地还钱”。所以人们总是以为买卖双方在博弈。其实不是:真正的博弈发生卖家跟卖家之间——这个价位你不卖别人可能卖;同时也发生在买家与买家之间——这个价位你不买别人可能买。

名义价格与真实价格

在其他条件不变的情况下,消费者的需求量与商品价格反向变动,而生产者的供给量则与商品价格同向变动。如图所示,横坐标轴为数量Q,纵坐标轴为价格P,需求量曲线为D,供给量曲线为S。

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 当商品稀缺、需求旺盛的时候,比如一线城市的住房、刚面世的移动电话、限量版的服饰或玩具、春运时期的火车票、必须使用外汇券的友谊商店等,主要表现为买家之间的竞争,相互抬价。对于具体的微观卖家而言,相当于进行英格兰式拍卖(即增价拍卖),价高者得。而市场价格的上扬,将迫使出价低的需求退出市场,同时吸引更多生产者进入市场,最终达成市场均衡状态。

当市场价格继续升高,生产者数量继续增多,就会出现商品过剩,需求不足的状态,比如家电、家具、IT产品、日用消费品等。此时主要表现为卖家之间的竞争,相互压价。对于具体的微观卖家而言,相当于进行荷兰式拍卖(即降价拍卖),第一应价人成交。而市场价格的下降,将迫使效率低的生产者退出市场,同时吸引更多需求进入市场,最终又达成市场均衡状态。

短缺经济中的增价拍卖,意味着把买家按照出价高低排列成一个序列,然后低价者出局;而过剩经济中的降价拍卖,则意味着把卖家按照出价高低排列成一个序列,然后高价者出局。

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 实际经济生活中的价格,往往具有粘性,并不随着总需求量的变化而随时变化。这主要有两个原因,首先是供给是显性的和刚性的,而需求则是隐性的和弹性的,藏在消费者的头脑中和钱包里,看不见摸不着,所以卖家的标价变化往往滞后。其次是操作层面上要减少菜单成本,比如说菜价、肉价每天都有变化,但是餐馆的菜谱不可能每天印刷一个新版本。

由于价格粘性的存在,商品或服务的名义价格往往不是真实的价格。比如一线城市住房紧俏的时候,市场价成交的房款并不是购房的全部付出,可能还需要托关系找门路、多花费时间去排队、抽号等,才能够获得交易机会,此时真实价格高于名义价格。但是到了房子不好卖的时候,开发商往往给出一定的优惠,除了实打实的价格折扣,还可能免几年物业取暖费、保证业主子女入读名校等,此时真实价格低于名义价格。

名义价格是客观存在的交易价格,而真实价格则是反应供求关系的均衡价格。二者的差价就是需求价格的绝对数值。根据子币的定义(只具有支付功能,有一定的期限和使用区域或行业限制的,以货权为基础的系列准货币),真实价格体现的是本币的价值,名义价格体现的是子币的价值。也就是说,如果不进行此次交易而去购买其他商品,应该以真实价格计算,而不是名义价格。

已知SC=DC(1+c),则有货现率c=(SC-DC)/DC。

短缺时SC<DC,则c<0,需求的对价为负,要付出额外的代价,比如用110元买到100元的商品。过剩时SC>DC,则c>0,需求的对价为正,能够享受到优惠折扣,比如用90元买到100元的商品。

特定优惠与前置需求

英格兰式拍卖是最常见的拍卖形式,卖家无需知道买家的出价顺序,只要拼命提高价格,直到没有更高价为止就行了,因为曾经出过价的买家都是真实存在的。但是荷兰式拍卖就相对少见了,没有曾经出价的买家,也不知道买家的心理价位。就算为战胜竞争对手,卖家愿意降价赢得客户,也不知道降到什么程度会有多少需求。消费者还可能买涨不买跌,明明支付得起也去等最低价。

所以问题的关键在于将隐性的需求显性化,确定下来。

以机票价格为例,航空公司每一趟航班的成本相差无几,都是淹没成本,所以每班次乘客越满越好。乘客中商务人士几乎都是临时出发,很少预定,可以容忍高价机票。工薪阶层常常是按计划出行,需求确定性好,希望机票便宜。如果统一降价,固然客流量增加,但是商务人士就搭了便车,没人愿意承认自己商务旅行。所以航空公司对提前几个月预定的机票打折,那些工薪阶层因此浮出水面。航空公司也有机会调节淡旺季的客流量,获得可持续的利润最大化。

航空公司对同种商品(同一班次、同等舱位),采取不同定价,是一种价格歧视策略。如果没有优惠价格,消费者不会放弃部分选择权。但是具体对什么样的规模需求优惠多少呢?这需要对规模需求进行排序,排序依据主要看以下几方面:

1.信用记录越好,需求的资质越好,比如老客户的忠诚度肯定比新客户高,违约风险低;

2.消费数量越多,需求的资质越好,比如大客户总是比小客户受优待;

3.前置消费时间越长,需求的资质越好,比如刚毕业的大学生入职就存缴住房公积金,5年后才买房,比临时去银行办理商业贷款的需求要确定得多;

4.货币选择权放弃得越多,需求资质越好,比如某家餐馆的代金券,相对于餐饮业的消费券,指向性更强;

5.保证金越多,需求的资质越好,比如一次性付清全款,交易就100%确定无变了。

显然,需求资质越好,弹性越低,确定性越强,竞争优势越大,需求价格就越高,卖家愿意为之付出的优惠就越多。

需求衍生品的转贴现

卖家施行价格歧视有一条心照不宣的规则,就是防止特价商品被转卖。比如航空公司通常只对商务人士很少选择的红眼航班(要在飞机上过夜)的机票打折,各大超市、商场都在严防“倒代金券”的黄牛。

问题是,虽然卖家不喜欢,但是未提货的特价商品真的不能转卖吗?

我们知道,特价机票的发售,不是航空公司的慈善行为,是追求利润最大化的价格策略之一,是对规模需求的补偿。消费者可能遇到这样的情况,比如签订了10年可乐的合同,但是3年后工作有变化,要离开这个城市。消费储蓄的指向性非常明确,不可能带到国外去,如果不能转卖,就只好放弃,“违约”损失保证金甚至本金。当然应该给予消费者转卖的机会。转卖之后,厂商其实没有实际损失,仅仅减少了一个潜在的普通客户。一个确定的需求,好过两个不确定的需求,不能因噎废食。

消费储蓄相当于债券,但是只能用来提货,收益率就是货现率,相对于债券的票面利率。如果把货现率看作对特定消费的贴现,消费储蓄转卖时的现值就是对特定消费的转贴现,那么最终提货的消费者就是对特定消费的再贴现了。

当使用现金购买消费储蓄时,时间由t1变为t2,不考虑通货膨胀与投资风险因素,则消费储蓄的本币价值从DC1变为DC2。受让者需要支付DC2,转让者的消费储蓄收益为ΔDC=DC2-DC1,其收益率为r=(DC2-DC1)/DC1。

现金收购一种消费储蓄合约,主要与时间有关,其他情况的变化可以忽略。当使用一个消费储蓄合约交换另一个合约时,较为复杂,时间、选择权、供求状况的变化都会影响到转贴现率,需要计算出每个合约的现值,如何进行等价交换。考虑到个别消费者的偏好,“不等价交换”也是正常的。如果消费经纪将个别消费者的偏好也计入选择权等因素中,仍然是等价交换。

如果消费储蓄可以相互交易,衍生品市场就出现了。相互交易的消费储蓄,能够有效规避资金运作的风险,同时又具有发现价格、活络交易、套期保值等功能。而且消费储蓄的衍生品不像大宗商品期货市场那样容易被金融大鳄炒作,因为炒家肯定不会像炒石油一样疯狂炒作面包、手机等商品,即使短期内炒上去了,这些商品的生产供应商会轻松加大产能,向市场抛售,促使价格迅速回落。

买家和买家之间、卖家和卖家之间的的竞争关系就像是替代品,你不买自有别人买,你不卖还有别人卖。买家和卖家之间就像是互补品,需求多了生产者也多了,生产效率上去了,价格更低了,需求又随之增多。卖家的商品显而易见,买家的需求隐而不现,那么随时来去的不确定需求对应着名义价格,而确定的需求对应着真实价格,货现率反映了二者之间的关系。

(原刊于三联《竞争力》2010年第7期)

 

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