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需求为王——王吉绯的博客

 
 
 

日志

 
 

团购如何2.0  

2011-12-06 15:27:51|  分类: 市觉茶座-竞争力 |  标签: |举报 |字号 订阅

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“一日一团”正在遍地开花。统计数据显示,2010年3月至6月,国内团购网站数量激增近10倍,从53家发展到485家。草根创业者一拥而上,各大门户用微博模式坐收渔利,聚合团购信息的网站也应运而生。

对日新月异的互联网行业来说,团购网站算是“老树开新花”。该业务早在5年前就已经产生了,只是未能形成大气候,半路改行或被迫关闭的网站比比皆是。那么,当前“一日一团”新风是1.1改良版还是2.0跃迁版?为我们带来的究竟是一座金矿还是一场泡沫?

新意思:进二退一

2005年4月,笔者在《团购:乌托邦游戏》一文中提出,团购是乌托邦游戏还是大生意,关键在于是不是规模需求。规模需求是在购买之前经过收集和组织的确定的需求。专业分工的团购组织者,将一定数量的消费需求,在“购买之前”“确定”下来,才能够反向配置给厂商,避免资源浪费和产能过剩。链接买卖双方的桥梁是优惠折扣。

5年前的团购其实就是组团侃价,基本是自下而上的方式,先由下游互不认识的消费者,借助互联网来聚集资金,加大与上游商家的谈判能力,以求得最优的价格。主流商品多是装修建材、家具、尾房等实体商品。这种模式的核心价值是优惠折扣,优点是“先需求后资源”,也有一定规模,但是确定性不强,一旦有人反悔,临时退出,可能伤害到整个团购交易。

如今“一日一团”的团购模式,恰好与五年前相反,确定性好。将隐性的分散的需求组织和确定下来,是“一日一团”最大的进步。受益于电子商务支付体系的快速发展,“先付费后消费”的商业模式获得了普及,大大降低了消费者临时违约的可能性。同时,网站经营者马上就能收到现金,而且有一段沉淀期。这对向来以烧钱著称的互联网行业来说,诱惑力非同小可。不过,根据央行新令《非金融机构支付服务管理办法》,预付费资金可能要受到监管。

“一日一团”的第二个进步是采取病毒式营销,能够自发凑人数,对消费者的拉动作用更强。每天一款团购,利用消费者的好奇和期待,促使其上瘾。当某一项团购产品推出时,会公布折扣的比例,人数限制以及截止日期。用户们有较大的热情去动员各自的人际关系网络,很多人甚至将这些信息搬上了即时通讯软件、博客、微博、手机来邀请好友来一起购买。

因此,“一日一团”的主流商品以服务业为主,如餐饮、美容、健身、电影、培训课程、高尔夫、滑雪、划艇等。这些商家固定成本相对稳定,单品的服务和物料成本基本为零,看重的就是平均客流以及翻台率。

这与组团侃价模式有很大的不同,在优惠折扣的经济基础上,增加了熟人间相互分享的娱乐功能。也许正是这一点,造就了“一日一团”的鼻祖美国Groupon。该网站2008年11月上线,拥有126名员工,在7个月内实现了盈亏平衡,利润率高达30%。到2010年4月,注册用户达到500万人,市场估值13.5亿美元,被《纽约时报》称为“史上最疯狂的互联网公司”。

遗憾的是,“一日一团”有一个退步的地方,那就是没有完全站在消费者的立场,而是采取自上而下的方式,先谈判一个促销折扣,再聚集消费者。对消费者来说,有一点类似“精品购物指南”。对厂商来说,更像是 “按效果付费”的广告推广平台。从这个意义上说,“一日一团”赚取的利润不是消费经纪中介的佣金,而是广告提成。

老问题:难以持续

团购的立场问题不容小觑,卖方本位还是买方本位,决定了团购是否不可替代,是否可持续。组团侃价模式不可持续的原因是缺乏确定性,“一日一团”模式不可持续的原因是回到了卖方本位,导致需求的确定性不够彻底,拉客的结果可能是一锤子买卖。

如今的“一日一团”网站,从页面设计到营销理念,大多拷贝自美国Groupon,模式单一,门槛极低,据称“投资几千元就能做一家团购网站”。激烈的竞争,很可能让遍地开花演化为遍地尸骸。

同质化的竞争中,似乎只有价格战一种武器。但是物极必反,对团购来说,单纯的超低价很可能是自杀策略。没有超低价的诱惑就没有人气,但是超低价策略会培养用户“超低价”的消费习惯,留给团购网站和厂商的空间将越来越小,可选择的高性价比商品将越来越少。同时,超低价只能解一时之渴,无法帮厂商获得消费者的忠诚度。10元钱就能品尝到原价100元的火锅,当然吸引了很多顾客,但是其他“常规”菜仍然是百元级别的高价,消费者此次多点几个“常规”菜就会感觉被“隐性消费”了,团购过后也不太可能回头再来这家餐馆。这进一步解释了 “一日一团”的本质为什么是广告。

更头疼的问题是,聚集用户的成本比想象的要高。如果把团购网站的用户做成QQ、MSN那样的规模,需要发展多少个城市分站?需要多少人力、设备、管理的持续性投入?于是一个显而易见的趋势正在明朗化,团购先驱探路种树之后,轮到门户网站和社区网站等“大鳄”来摘果子了。

目前发展团购最便利的其实还是原本具备用户基础三类网站:一是淘宝、京东、当当等电子商务网站,在秒杀的基础上,推出“一日一团”易如反掌;二是腾讯、人人等社交网站,本来就存在各种圈子,团购信息实时交互性好,口碑营销更加方便;三是饭统、大众点评等城市信息网站,原本积累了详尽的行业分类信息和消费者点评记录,信用方面具有较大优势,辅之以地理位置服务(LBS)和手机支付,成长性相对高。

这样一来,即使最理想的情况,团购也难以发展成为一个独立的产业,只能依附于其他领域生存,仅仅是电子商务和社交网站的标配功能之一而已。

团购业务要想独立出来,必须站在买方立场,将需求的确定性进行到底,不能是一锤子买卖,最好多次消费,不光自己一直消费,还拉亲戚朋友一起来,跟厂商捆绑在一起,到永远。

产业化:按需捆绑

电子商务的运营模式一直在不断创新中发展进化。人们耳熟能详的主流模式就有B2B(Business to Business)即商家(泛指企业)对商家的交易,如阿里巴巴等;B2C(Business To Customer)即商家对消费者的交易,如京东等;C2C(Consumer to Consumer)即消费者对消费者的交易,如淘宝等。

团购网站往往被称之为B2T(Business To Team)模式,即商家对消费者团队的交易。目前“一日一团”模式确实是B2T,商家在前面,消费者团队在后面。笔者认为,理想的团购模式应该是反方向的,T2B(Team To Business),消费者团队在前,商家在后。更进一步的话,不要局限于某一商家,应该是特定商家群体,甚至可以描述成T2G(Team To Group)模式。

为什么是特定商家群体呢?为了防范道德风险。预付费的“一日一团”解决了消费者的信用问题,但没有对商家的信用做针对性保证。这也是当前团购业务投诉最集中的地方,比如商家服务跟描述严重不符、服务质量不稳定、隐含其他强制消费等等。如果团购的范围是一个特定商家群体,由于成员之间的相互竞争,服务质量和信用状况会维持既定标准。

预付费的资金,其实就是在规模需求理论中的子币。而从单一商家到特定商家群体,则是子币使用范围的调整。不同的地方只是,如果在一个商家消费打2折,在10个商家中任意一个消费可能打3折。子币的使用范围还有很多,比如消费时间、地区、行业、商品类型等,都跟折扣率或者说优惠率相关。

子币的优势是灵活性和针对性强,T2G可以运用价格杠杆,将优惠折扣分级。那么不同的消费者和商家,适用的标准体系也不相同,以此鼓励有粘性的消费者和商家。为吸引消费者参与,预付费制度可改为定金制度,不必预付全款。当然,更不能止步于低价甚至超低价刺激,还要考虑带给消费者其他的东西,比如,聚集吸引志趣相投的消费群体,达成时尚、个性、品味等不同诉求的情感对接,等等。

T2G实际上就是做一个消费经纪平台,核心定位是为消费者服务,必须深入研究谁是消费者、曾经在什么时期消费过什么商品、现在有多少预算、准备买多少东西、如何消费才最值……也许在固定行业领域深耕细作“一日一团”也能活下来,但是最有前景的出路还是回到买方本位,先需求、后资源,实现按需定制。买方发起的团购,生命力更强,更持久。因为既有卖价又有买价,双方的交易就像期货股票一样,得以标准化和透明化,能节约大量的社会成本。

如此,团购将真正从营销工具中独立出来,成为一种新的商业模式,并深刻改变人们的生活方式。这才是团购2.0的应有之义。

(原刊于三联《竞争力》2010年第11-12期)

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