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需求为王——王吉绯的博客

 
 
 

日志

 
 

与效用相关的需求价格  

2011-11-22 13:54:14|  分类: 学术新知-专业不 |  标签: |举报 |字号 订阅

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理性人购买商品或服务是要获得某种满足或享受,而不是痛苦,所以效用通常不会小于零。有没有负效用存在?有。常言道无利不起早,“起早”的效用就是负的,之所以忍受痛苦来“起早”是因为有“利”作为补偿。规模需求的价格(货现率)就是需求负效用的对价。

——题记

消费消耗了什么?生产创造了什么?答案都是消费品的效用。某段时间内,消费者消费某种商品或服务所获取的满足程度,就是效用。矿泉水解渴,羽绒服御寒,图书增长知识,旅游开阔视野……但是这些效用的大小,主要凭消费者的心理感觉来衡量,而且因时因地因人而异,难以观察和标准化测量。如何握住这只看不见的需求之手呢?

观察效用:货与币的转换

最初,经济学家认为效用是可以计量并加总求和的,表示效用大小的计量单位被称为效用单位,正如长度单位是米一样。这种用基数(1、2、3……)来表示效用大小的理论,被称为基数效用论。问题是,没有人知道一个效用单位具体是多少,人和人之间的效用单位更无法比较。为弥补这一缺陷,后来产生了序数效用论,认为效用无法计量,只能表示出满足程度的高低与顺序。

既然无法计量,如何证明消费者的效用是否最大化呢?于是有了显示性偏好理论,认为可以通过观察消费者的选择来显示他们的偏好。假设包子1元/个,那么愿意花钱购买的人对包子的偏好,就比不买的人高。如果有人愿意出价10元抢购1个包子,不管是因为特别饥饿还是对包子上瘾,总之他的偏好更高,得到的效用也更大。这样一来,不同商品和不同人的效用就可以比较了。

不过序数效用论有一个隐藏的缺陷:消费者根据自己的偏好所选择的商品或商品组合必然是效用最大的。换句话说,消费者肯定把能花的钱全部花光,买到商品的最大数量,追求最大的满足效用。如此一来,拉动消费将是一句废话加空话,既没必要又无办法。传统理论认为增加消费只能靠增加收入,消费者有了钱自然追求效用最大化,买最多的商品。但是这种消费的增加其实是消费的自然增长,不是被“拉动”的。更何况,增加的这部分收入不会完全进入消费,而且随着收入的进一步增加,进入消费的比例将越来越少。

消费者决策的逻辑虽然各式各样且变化多端,但是归根到底无非两种可能结果:消费或延迟消费(储蓄或投资)。消费还可以分为保证基本生活的固定消费和其他灵活消费。当然任何消费都具有弹性,可能多花一点也可能少花一点,可能早一点也可能晚一点。影响消费决定因素主要有两个:一个是主观的购买欲望,一个是客观的支付能力。所以我们需要考察货币效用、收入效用和商品效用。

从宏观上讲,货币的边际效用是不变的,因为货币的效用可以随时转化为其他种类商品的效用。即使有所变化,也是面向所有人和所有商品的。但是作为在具体消费者手中的货币,也就是可支配收入,其边际效用因人而异,通常与个人拥有的货币数量负相关,与收入来源的辛苦程度正相关,与满足基本消费的货币数量正相关。因此,低收入者的收入边际效用高于高收入者,也就是俗话说的“富人的钱不值钱,穷人的时间不值钱”。

消费过程就是使用货币效用交换商品效用的过程。而在消费那一时刻,买卖双方其实就是比较商品和货币(包括现金、储蓄或投资)的效用大小。货币对买卖双方来说是不同的收入,其边际效用不同,才使得商品交换有成为双赢的可能。

工业包装:效用一次归零

必须注意的是,在现实生活中,货币与商品在连续性上并不统一。

货币是连续的,1元、2元、3元……甚至1分、2分、3分……可以缩小到最小单位。但货物是被分块包装起来的,与货币的相对连续性被打破。尽管包子得一口一口地吃,但是没有人会一口一口地卖,要么不买,要么一次至少买一个包子。进入工业社会以来,一个一个卖包子的商家也非常少见了,往往将几个包子打包起来一次性卖出。而且,生产企业的产能也不是线性增加的,不能像手工作坊一样一个个增加产量,动辄就是整条生产线。即便蒸包子也是一锅一锅进行的。

商家一次打包几个包子,是有讲究的。包装物的容量通常是消费者边际效用归零的量。

传统理论认为,效用大,消费者愿付出的价格就高,效用小,愿付出的价格就低。所以随着数量的增加,包子给消费者带来的边际效用是递减的,消费者所愿付出的价格也在下降。这就是为什么需求量与价格成反方向变动。假设一个人的饭量是8个包子,吃8个包子就刚刚饱,效用恰好归零。也许第一个包子消费者愿意出价2元,第2个包子愿意出价1.8元,第8个包子可能出价0.1元。饱了以后继续吃下去就没有意义了,吃到第9个包子就撑到了,也许免费都不会吃。如图所示。这里将边际效用递减曲线处理为直线,更直观。

与效用相关的需求价格 - 王吉绯 - 需求为王——王吉绯的博客

然后商家按照社会平均饭量(比如8个包子)将包子打包,一次性卖出。那么包子的市场销售单价既不是2元,也不是0.1元,而是小于或等于8个包子的平均值,比如1元。如果高过平均值,消费者就会犹豫。

卖方总希望一次卖出商品的数量越多越好,而买方在价格既定的情况下则希望买到的商品是越少越好,以便更灵活地满足需要,商品包装物的大小使得双方恰巧在效用归零点达到均衡。

现实生活中,商家往往“得寸进尺”,一次包装9个包子。消费者尽管不想吃了,但是怕扔掉可惜,或者不太介意略微不舒服的感觉,最后可能还是吃掉了第9个包子。生产和流通企业普遍通过加大包装容量,达到一次卖得“多”的目的。所谓多,就是突破效用为零的临界点。

当然,商家不可能无限制增加包装容量,因为不太可能让一个人一顿吃掉80个包子。但是商家的这种技术性手段,却带给我们一个重要的提示:效用是可以减低到负值区域的。这使得“拉动”消费成为可能。

需求价格:负效用的对价

少量的劳动也许是愉悦的,但大量的劳动肯定是痛苦的,人们之所以坚持工作,是因为有薪水回报。吃掉第9个包子肯定是痛苦的,但是9个包子的单价往往小于8个包子的单价,9/9<8/8。超市也往往将牛奶用胶带捆绑起来,一次卖6袋。此时6/6<1/1,否则消费者不会买账。所以,为交换到消费者的负效用,卖方需要特别支付一个对价,作为补偿。

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 如图所示:效用在负值区域递减得更快,要求得到的补偿也越多,所以曲线更为陡峭。负效用区域的商品其实是倒找钱的,然后捆绑其他正效用的商品,加以平均,得到一个优惠价。于是有

规模需求价格(货现率)=(市场价格-优惠价格)/优惠价格

只要补偿足够多,消费者的效用就可以足够“负”,甚至远远超越一个周期,达到一次买80个包子的效果。比如说,让一个家庭一次买上整整一集装箱的可乐。

这一集装箱的可乐数以千计,如果每个家庭每个月喝掉两箱,每箱24罐计算,足够喝上十几年了。谁肯一次买十几年的可乐?过了保质期怎么办?市场价格大幅度变动怎么办?商家中途跑路怎么办?实际上不用担心,一纸契约就可以解决问题了。

假设单买一罐可乐是2元,那么一次购买两箱的价格可能是1.8元/听,100箱可能是1.6元/听,一次买一集装箱可能是1元/听。只要签订一个合同,定期取货或收货即可。具体操作上,假设商家第一次送货,一箱可乐,单价2元,第二次送第二箱的时候,就按单价1.8元计算,返回上一次的差价,以此类推,成交价格永远按照合同约束的幅度低于市场价格。同时,签约的商家和合同标的商品,采用一揽子组合的形式,以规避道德风险和保证有限但足够充分的选择权。比如在约定的100家大型超市中,10年内以市场价七折优惠,购买油盐酱醋米等日用品。

规模需求将消费者需求的负效用一直延展到未来消费的任何一个周期,同时把某个商品的负效用扩展为多个指定商品的负效用。

因为规模需求是在购买之前甚至生产之前发生的,等于消费者事先明确说出了自己总效用的价格。商品的买价就摆在那里,厂商不用猜来猜去了,省去了随时随地观察市场情况的时间,也不必玩弄各种花哨的营销手法试图增加消费者的效用空间,大量节约了渠道流通成本,这些都是货现率的现实基础。

如此,市场就是由看得见的买价在指引,生产要素因此得到更合理配置,投资和生产错误导致资源浪费的概率也大大减少。毫无疑问,这是目前“促消费、拉内需”唯一一个“看得见摸得着”的抓手。

(原刊于三联《竞争力》2010年第9-10期)

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