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需求为王——王吉绯的博客

 
 
 

日志

 
 

长尾理论,对还是错?(三思经济危机之一)  

2009-09-07 09:46:23|  分类: 市觉茶座-竞争力 |  标签: |举报 |字号 订阅

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       随着各项经济数据的稳定和回暖,人们普遍预期,最糟糕的局面已经过去了。但是席卷全球的经济危机是否还会持续?即使这次危机真的彻底过去了,下次是否还会重来?回顾近百余年的经济发展历史,人们就是在“繁荣-危机-再繁荣-再危机”的过程中波浪式前进的。而学术界和经济学者,有责任和义务向时代提交自己的答卷,以痛定思痛,亡羊补牢,警惕未来,争取跳出经济周期律。

从字面的意思看,金融危机和经济危机的差别在于,是否涉及实体经济。事实上,急剧的金融风暴往往伴随着经济萧条,而基础产业的企业大量倒闭通常也会导致金融行业指标的迅速恶化。金融危机爆发,就像其中多米诺骨牌的倒下,不管噩运是不是从实体经济传来的,都将回到实体经济去。

供求天平  从卖方到买方

最近一百年来,实体经济最难解的核心问题只有一个,那就是相对的产能过剩。这个基本面不可逆转,而且还会伴随我们很长一段时期。

从全世界的范围看,都出现了产能过剩的情况。相应地,经济类型也由“供给约束型”转变为“需求约束型”,也就是说,从买方市场转变为卖方市场。

在卖方市场条件下,商品供小于求,供给方占主导地位,消费者购买商品甚至需要票证,企业最大的任务就是增加产量,降低成本。而在买方市场条件下,产品供大于求,消费者占主导地位,顾客成为了上帝,企业如果继续盲目扩张生产,生产得越多,可能亏得越多。

大量的、普遍的、微观的产能相对过剩,造成了宏观经济危机。经济危机反过来使得企业处于比较恶劣的外部环境中:市场需求疲软,订货不足,商品滞销,生产下降,资金周转不畅等。

当然,危机也不完全是坏事:它让一些亏损的企业破产,退出市场;让一些困难的企业转换跑道,寻求蓝海出路;让一些健康的企业站稳脚跟,获得新的发展。这种优胜劣汰的机制,能够让经济体逐渐走出衰退,重返繁荣,直到新的产能过剩出现。人们把这种商业景气循环现象称之为经济周期,经济总是这样表现为扩张与紧缩的交替更迭、循环往复。

那么,问题来了。如果产能过剩已经成为一种常态,经济危机理论上也可能是一种常态。经济危机将变得程度一次比一次猛烈,范围一次比一次广泛,频度一次比一次密集。如果最终产能过剩到了接近绝对过剩的程度,我们也许将沉溺在经济危机之中无法自拔。

长尾趋势  加剧产能过剩

社会经济的基础环境已经过渡到产能过剩阶段,我们不能继续在短缺的条件下讨论经济事件,传统经济理论所勾勒的蓝图需要重新描绘。人们为此做了很多努力和尝试,其中包括长尾理论。

长尾(The Long Tail)这一概念是由美国人克里斯·安德森(Chris Anderson)在2004年首先提出的。严格来说,长尾并不是一种崭新的理论体系,而是一种现象的客观总结,反映了生产营销模式的新趋势。长尾颠覆了传统的“二八定律”,不再局限于那些有80%客户去购买的20%的主流商品,或者购买其80%商品的20%的主流客户,而把精力放在过去所忽视的小众商品和小众需求。细分市场的结果,消费者个性化需求被满足,非热门的商品也能够创造相当的利润。

长尾得以舞动的前提,是互联网技术的发展和生产技术的进步。在互联网上,商品储存流通展示的场地和渠道宽广得近乎无限,销售成本大大降低,生产工具日益简单和普及,以至于个人都可以进行生产。所以需求和销量不高的产品所占据的市场份额,加起来可以和主流产品相抗衡,甚至更多。例如,传统家具店的货架,出于效率的考虑,通常只摆放少数最热销的家具,而在互联网上的电子商铺里,你能找到任何你能想到的款式。

当生产的门槛降低到如此程度,对资金、技术、设备、劳动力等生产资料的依赖性已经越来越少。除了少数高科技产品以外,绝大多数产业,都很难由某个企业垄断,几乎任何人都可以自如进出。不计其数的市场参与主体,使得经济都呈现长尾趋势,变得扁平化、小型化。

一百多年前可不是这样。比如说,某个城市的家具产业还是一片空白,需要10个家具店。由于资金、渠道、专业知识等条件的限制,过去只有20个木匠发现商业机会,参与到市场中来。供过于求,自然家具价格会降低,最终成本较高的10个木匠将退出。如今可能需要100家家具店,其中10家满足主流家居需求,另外90家满足非主流家具需求。可是信息传播速度大大加快,生产门槛大大降低,可能有10000个商家同时进入市场,结果产能超级过剩,比过去的程度还要严重。

产能超级过剩,意味着资源超级浪费。必须注意,产能过剩尽管让商品看上去丰富,却需要消耗一定成本。即使如软件、唱片等边际成本几乎为零的商品,第一个商品的研发生产过程也需要大量消耗资源。而资源总是有限的,不可能取之不尽、用之不竭。家具一旦打成,如果最终没被卖掉,不可能还原成森林,只能浪费掉。这是供给的刚性和不可逆性。

这一矛盾,令传统经济学的两大阵营(自由经济主义和政府干预主义)双双溃败。

自由经济主义总是认为市场竞争可以有效地优胜劣汰,但是随着生产效率的提高,市场参与者规模的扩大,盲目生产所导致的资源浪费规模同样惊人,虽然掌握过剩信息的时间也缩短了,但是木已成舟,做什么都晚了,停产倒闭的速度再快也没有意义。政府干预主义同样没办法解决这个问题,他们最多可以掌控少数大企业,牺牲一部分效率,按照某种规划进行生产,但是对于众多小企业,不可能实现政府统一组织生产的模式。

按需生产  反向配置资源

为解决资源浪费的问题,传统经济理论通常只有两种办法,结局都不美好。一个办法是从供给端入手,“把牛奶倒进大海”,其弊端显而易见;另一个办法是从需求端入手,进行透支消费,以美国为代表,最终遭遇次贷危机。

消化产能过剩唯一有效的办法是按需生产。先搜集和组织确定的需求,再反向配置给资源,这种“先需求、后资源”的“规模-前置”需求模式,将变传统的“生产、流通、消费”为“消费、流通、生产”。

在信息越来越对称的条件下,长尾现象将传统供应链条做了补充和细化,并没有改变链条的方向和过程中的不确定性,反而加剧了产能过剩和资源浪费。仅仅具备扁平化、小型化、低成本的生产平台还不够,还必须同个性化、确定化的规模需求平台相对接,才能实现大规模的按需定制生产。

未来的实业经营理念应该是这样的:企业无论规模大小、成本高低,只有获得了规模需求订单,才有生产的准入资格。这种准入资格不是行政审批的,完全是市场内在的商业逻辑。

因为是买方市场,企业肯定有足够的动力接收规模需求订单,唯一的问题是本来就占据主导地位的消费者,是否愿意亮出藏在自己头脑中的需求。只要有足够的奖励条件,消费者一定会愿意。

首先要有专门的、第三方的规模需求搜集者,为消费者提供一系列企业和产品的组合,这正是长尾的优势。

凡是在生产之前就确定购买某种商品的消费者,可以享受到折扣优惠。这样一来,消费者就愿意慎重地亮出规模需求,而生产企业由于降低了营销、管理、库存等各项成本,也有能力给与针对性优惠,更何况厂家的价格体系本来就包括出厂价、批发价、零售价等系列。

如果消费者不需要购买这种商品了,可不可以毁约?可不可以换成另一种商品?理论上不行,违约者要缴纳一定数量的罚金,这样才能保证需求的确定性。这的确有点让人难过,所以在实际操作中要变通一下。

规模需求的确定性,其实是一个动态的范围。可以非常具体,只要不同的确定性具有不同的优惠幅度,消费者和企业就都能够接受,从而在需求的确定性和自由选择权之间取得了适度平衡,规模需求理论称之为“有限选择”。

“有限选择”绝不仅仅是微观的操作技巧,它还将改写现有金融体系格局。当然那是另外一个话题了,敬请期待“三思经济危机”系列后续文章。

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